Para que uma marca cresça com vigor no longo prazo, empresas que adotam a sustentabilidade de marketing devem desempenhar uma série de atividades de marketing interconectadas e planejadas com cuidado, além de satisfazer um conjunto cada vez mais amplo de componentes e objetivos. Também devem considerar uma vasta gama de efeitos causados por suas ações. Sustentabilidade e responsabilidade social corporativa viraram prioridade para muitas organizações (KOTLER; KELLER, 2018; RODRIGUES, 2020).

Marcas como Ben & Jerry” s, Stonyfield Farm, Whole Foods e Seventh Generation adotaram filosofias de práticas semelhantes (KOTLER; KELLER, 2018).

O mercado sustentável está aqui para ficar e vai crescer e amadurecer muito, desenvolvendo regras de comprometimento ainda maiores.

Aprender a atender aos consumidores sustentáveis de hoje de maneira melhor trará importantes oportunidades de aumentar as vendas e os lucros responsáveis, tornando maior a participação de mercado entre o crescente número de consumidores sustentáveis, além de economizar dinheiro, melhorar a confiança dos funcionários e recrutar e manter os melhores ((OTTMAN, 2012; RODRIGUES; 2020).

Contudo, a sustentabilidade de marketing se tornou tendência porque mais pessoas estão preocupadas com os assuntos relacionados à sustentabilidade, mais do que nunca. Desta forma, refletindo uma consciência que tem se tornado mais sólida nos últimos vinte anos, o público geral está começando compreender o impacto que esses assuntos em suas vidas agora e nos próximos anos, e está começando a agir (OTTMAN, 2012).

No passado, os profissionais de marketing verde acreditavam que as pessoas se preocupavam com o meio ambiente porque sentiam que o planeta estava sendo prejudicado, e suas comunicações refletiam isso (OTTMAN, 2012; RODRIGUES, 2017; RODRIGUES, 2020). Mas os profissionais de marketing sustentável de hoje estão percebendo, cada vez mais, que os consumidores temem que o planeta esteja perdendo sua capacidade de manter a vida humana; eles se preocupam com sua saúde e com a saúde de seus filhos. É por isso que os problemas relacionados à saúde, como qualidade da água, lixo nocivo e poluição do ar, disponibilidade de água, aquecimento global e superpopulação estão no topo das preocupações ambientais que os consumidores mais temem (OTTMAN, 2012; RODRIGUES, 2020).

Todavia, o comportamento de uma pessoa reflete seus valores e a sustentabilidade de marketing (econômica, social, ambiental, cidadania ecológica e tecnologia de informação), cuidar da natureza, do planeta e das pessoas que vivem aqui agora e das que viverão no futuro, é um valor essencial de todas as gerações vivas, começando com os Baby Boomers, que lideram a carga verde de meados ao fim dos anos 1960. Por mais importantes que os Baby Boomers sejam para o ativismo ambiental como os maiores consumidores da nação e líderes da sociedade, o possível impacto a ser provocado pelas Gerações X, Y e Z, usuários da internet, pode ser mais importantes ainda (OTTMAN, 2012; RODRIGUES, 2020).

Contudo, a demanda do consumidor por produtos e serviços sustentáveis cria oportunidades para a promoção de ofertas mais sustentáveis, além de apresentar novas oportunidades lucrativas responsáveis, enquanto as vendas aumentam, melhorando a imagem e levantando o moral de funcionários que estão comprometidos com um propósito maior (OTTMAN, 2012; RODRIGUES, 2020).

José Austerliano Rodrigues. Especialista Sênior em Sustentabilidade de Marketing e Doutor em Marketing Sustentável pela UFRJ, com ênfase em Sustentabilidade e Marketing, com interesse em pesquisa em Marketing Sustentável, Sustentabilidade de Marketing, Responsabilidade Social e Comportamento do Consumidor. E-mail: [email protected] 

Fonte: EcoDebate, ISSN 2446-9394, 26/11/2020.